網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之口碑營(yíng)銷(xiāo)
導語(yǔ)：84%的網(wǎng)購消費者會(huì )跟朋友分享購物信息，88%的網(wǎng)購消費者會(huì )搜尋有關(guān)品牌商品的消費者口碑。口碑已經(jīng)成為影響消費決策的關(guān)鍵因素。
如果只問(wèn)客戶(hù)一個(gè)問(wèn)題，你會(huì )問(wèn)什么？
答案或許很多，比如“您對我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意嗎？”、“您覺(jué)得我們在哪些方面需要改進(jìn)？”……在眾多問(wèn)題中，有一個(gè)問(wèn)題尤其值得關(guān)注，即“您是否愿意向朋友推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)？”這個(gè)問(wèn)題是貝恩咨詢(xún)公司的合伙人佛瑞德·賴(lài)克霍徳在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的一篇文章中提出，主要用來(lái)測度客戶(hù)的滿(mǎn)意度。如今，這個(gè)方法已經(jīng)被全球眾多企業(yè)應用。
這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)包含了豐富的含義，至少可以分為兩個(gè)層次：第一，“您是否滿(mǎn)意？”，第二，“您是否愿意推薦？”如果客戶(hù)愿意推薦，不僅表明他對產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意，可能再次購買(mǎi)，而且還可能推薦其他人關(guān)注甚至購買(mǎi)。由此開(kāi)始，一傳十，十傳百，百傳千千萬(wàn)萬(wàn)，良好的口碑可能成為企業(yè)持續成長(cháng)的重要動(dòng)力。如果相反，負面的口碑可能將會(huì )破壞企業(yè)的名聲，阻礙企業(yè)的成長(cháng)。
口碑非常重要，正漸漸從新知變?yōu)槌ＷR，越來(lái)越多的人意識到這一點(diǎn)。具體來(lái)看，到底重要到什么程度？最近，阿里研究中心調研發(fā)現：84%的網(wǎng)購消費者會(huì )跟朋友分享購物信息，88%的網(wǎng)購消費者會(huì )搜尋有關(guān)品牌商品的消費者口碑。此前，麥肯錫的數據顯示：64%的中國消費者認為“口碑影響我的消費決策”。口碑已經(jīng)成為影響消費決策的關(guān)鍵因素。
在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代，口碑比以往任何時(shí)候都更具價(jià)值，因為越來(lái)越多的消費者同時(shí)擁有線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)人際網(wǎng)絡(luò )，信息不僅通過(guò)線(xiàn)下的人際網(wǎng)絡(luò )傳播，還可能通過(guò)線(xiàn)上的人際網(wǎng)絡(luò )傳播，并且傳播得更快、更遠。
當下，火熱的微博浪潮，極大地激發(fā)了口碑傳播的潛力。電影《讓子彈飛》播出后，在新浪微博上的評論超過(guò)119萬(wàn)條，在騰訊微博上的評論超過(guò)96萬(wàn)條。其中，大部分微博對電影都是交口稱(chēng)贊。試想，這上百萬(wàn)條表?yè)P評價(jià)在經(jīng)過(guò)口口相傳后，會(huì )產(chǎn)生什么樣的結果？很顯然，電影的美譽(yù)度直線(xiàn)上升。相當一部分人是受到評價(jià)的吸引而成為電影的觀(guān)眾，良好的口碑對票房收入無(wú)疑發(fā)揮了重要貢獻。
類(lèi)似的，口碑對于網(wǎng)商們的價(jià)值不言而喻。榜樣網(wǎng)商已經(jīng)探尋出值得借鑒的經(jīng)驗。
首先，最基本的也是最普遍的是，向客戶(hù)提供品質(zhì)良好的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，口碑將成為無(wú)本之木，無(wú)源之水。在這方面，2011年百強網(wǎng)商郝煥芬特別有感觸。在新疆生活、工作了幾十年的她，因為一個(gè)非常非常偶然的機會(huì )，開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)店賣(mài)新疆的紅棗。沒(méi)想到，一年多里就獲得了8000多筆訂單。其實(shí)，她對網(wǎng)店并沒(méi)有進(jìn)行特別的營(yíng)銷(xiāo)，幾乎全都是口碑的作用。
郝煥芬賣(mài)的大棗都來(lái)自妹妹家在新疆的1000畝棗園，個(gè)大味甜，口感特別好。不少買(mǎi)家在品嘗后非常滿(mǎn)意，一次又一次購買(mǎi)。最多一天，回頭客超過(guò)50%。“紅棗蠻大一個(gè)，圓圓的，是自然風(fēng)干，就是喜歡這個(gè)味道。”一位雙金鉆買(mǎi)家對哈蜜棗贊不絕口。因為紅棗口感好，服務(wù)也好，網(wǎng)店幾乎沒(méi)怎么專(zhuān)門(mén)打過(guò)廣告，光靠老客戶(hù)口碑相傳就不斷吸引新的客戶(hù)
其次，不斷創(chuàng )造讓客戶(hù)參與的機會(huì )。讓他們參與到營(yíng)銷(xiāo)、設計甚至制造等環(huán)節來(lái)。女裝品牌網(wǎng)店七格格有著(zhù)形式多樣的行動(dòng)。七格格舉辦“唯我獨潮”T恤設計大賽，對于冠軍，公司為其注冊自己的品牌，前三名獲獎?wù)呖沙蔀楣镜暮灱s設計師。此外，七格格在正式發(fā)布新款前，常常將設計圖上傳到網(wǎng)店，請粉絲們討論和投票，然后選出大多數人喜歡的款式進(jìn)行修改，最后定款上架。
如今，七格格的粉絲已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)人，她們叫“格女郎”，還專(zhuān)門(mén)成立了“格格幫”，在淘幫派中熱烈地交流、分享。通過(guò)這些形式多樣的活動(dòng)，買(mǎi)家們充分體驗到參與和表達的樂(lè )趣，七格格也因此與買(mǎi)家們建立起融洽的互動(dòng)關(guān)系。很自然，良好的口碑效應水到渠成。
良好的口碑需要時(shí)間沉淀，更有耐于網(wǎng)商們的真心服務(wù)和用心投入。當你發(fā)現越來(lái)越多的新客戶(hù)是通過(guò)老客戶(hù)的介紹紛至沓來(lái)，口碑的價(jià)值即開(kāi)始顯現。
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